你家的豆浆机多久没用了？最近在知乎刷到一个提问，曾经火爆一时的豆浆机，为什么感觉很少人在用了，看到这个话题的时候我瞬间意识到家里确实有个尘封已久的豆浆机，那是19年买的一台九阳，原本想着每天给自己来杯豆浆配早餐但用过几次后发现非常麻烦，需要提前挑豆、洗豆、泡豆工作起来日日日的噪音很吵，后续的清洗也超级费事关键是自己拿捏不好原料配比前前后后折腾半小时，打出来的豆浆竟然不如外面几块钱一杯的好喝，事实上，我遇到的问题和知乎上很多答主吐槽的类似总结起来就是准备麻烦，清洗麻烦做少了不够喝做多了喝不上不如外面买点喝，当然也有人纯粹是因为懒那些上班闹钟响了四五次都起不来的豆浆机碰都不想碰好了，吐槽完毕咱回归正题。
作为自动豆浆机发明者
九阳应该是大家买豆浆机第一个想到的品牌
毕竟人家巅峰时期
占据了超80%的市场份额
那么大家不爱用豆浆机了
九阳有没有受到影响呢
其实九阳从十几年前就开始利润下滑
后来找到了小家电的增长点才缓过来
但这几年又开始步行了
2025年上半年
九阳归母净利润同比下降30%
已经是连续4年半下滑
作为豆浆机发明者
九阳经历了哪些大起大落
这期品牌故事我们好好聊聊
1969年九阳创始人王旭宁
出生在山东烟台的一个教师家庭
青少年时期他和家附近一位靠卖豆腐为生的老爷爷关系甚好两人亦师亦友
经常放学后找老爷爷谈心并帮忙磨豆腐
磨完豆腐老爷子便会拿出一杯豆浆奖励他
一来二去王旭宁爱上了喝豆浆
后来，王旭宁从北方交通大学毕业研习家业
成为了济南铁路中专学校的老师
一次暑假王旭宁回到老家探亲
专程拜访了曾经的忘年交
当时年近80的老爷子已经推不动石墨了
但见他来了还是执意要起身再磨一杯豆浆
泡豆、推磨、过滤、蒸煮
俩人辛辛苦苦弄了几个小时才喝上了豆浆
眼看磨豆浆如此艰难
王旭宁心想一定要搞出一台豆浆机
回到学校后他一头钻进实验室
利用自己电力机车专业的理论知识反复捣鼓
结果只用半年时间
他还真就在学校的实验室里
造出了世界第一台电机上制式家用豆浆机
只要把泡好的豆子加水倒进去
15分钟就能自动磨出一杯豆浆
当时没人见过这么省时省力的机器
十里八村的乡亲们都赶来围观
老爷子更是惊呆了
眼看自己的机器这么受欢迎
王旭宁认为有必要推广到千家万户
于是他在1994年5月辞去了教师工作
和朋友集资成立九阳电器公司
下海创业
那一年
王旭宁25岁
他的售卖方式很简单
把豆浆机摆在济南的广场公园里演示叫卖
然而围观的人很多
大家也连连称赞
可就是没几个愿意买
问了一圈大爷大妈们才明白
当年济南城里经济条件比较好
人们更崇尚喝牛奶
对豆浆不感兴趣
既然城里人和农村人口味不一样
王旭林决定豆浆机暂时不卖了
先搞定目标群体的口味再说
有一说一，王旭宁很会做生意
他直接到济南的中小学挨个拜访推销
表示可以免费为食堂捐赠豆浆
就这样几个月过去了
真就有一些学生对豆浆产生了兴趣
渐渐收到了家长的豆浆机订单
为了刺激更多人购买
1995年8月
王旭宁又搞了个豆浆营养研究室
把喝豆浆的好处印刷成小册子
在人流聚集地发放
同时联合齐鲁晚报等媒体宣传豆浆的营养知识
顺势打出豆浆机的广告
就这样
豆浆是个好东西的种子
逐渐在老百姓心中生根发芽
豆浆机的销量也有了起色
王旭宁也和团队不断研发新功能
让豆浆机更加成熟稳定
1999年6月
九阳获得家用全自动豆浆机的国家发明专利
次年又获得豆浆制备方法
及自动豆浆机国家发明专利
这一期间
九阳作为创始者
在家用豆浆机领域基本没有竞争对手
倒不是别人做不出来
而是市场需求实在太小
完全属于边缘产品
比如2001年
美帝就尝试开发过豆浆机
但因需求不旺
主动停止了
所以那几年这个赛道只有九阳在深耕
他默默改进产品，申请专利
可惜即使如此
到2005年时
九阳销量也才仅仅5万台左右
卖的真不多
那么后来是如何转变的呢
一方面是王旭宁坐不住
开始重视营销了
2006年他大量招募经销商
在全国开了1500家实体店
同时砸下一个亿
拿下央视新闻联播和天气预报两个黄金时段广告位
大家不要小看了那个年代央视广告的魅力
这一举动让九阳在2007年销量大爆发
卖出超千万台豆浆机
相比前两年翻了差不多200倍
不过这还不是最夸张的
真正逆转局面的是2008年
这一年，影响深远的三聚氰胺事件发生
国内乳业相当于被突然间摁死
豆浆顺势成为了牛奶的替代品
迎来了前所未有的发展机遇
当时市面上豆浆机品牌寥寥无几
九阳毫无疑问成为最大赢家
同时拿下了当年86%的市场份额
营收一举突破43亿
自此豆浆机大王诞生
豆浆机市场的突然火爆
让越来越多的家电企业产生了兴趣
毕竟这东西技术门槛不高
利润也丰富所以在08年美丽卷土重来斥资3亿元扩建3000万台产能的豆浆机生产线
海尔、苏泊尔等企业随后也纷纷进场
一时间赛道变得拥挤起来了
2010年开始
豆浆机市场陷入了增长困境
九阳在所难免的业绩下滑
为了竞争
王旭宁调整了战略目标
将市场拓展到三四线等下沉市场
一口气在270多个县市
建立了2500家零售终端
值得一提的是
九阳的每个终端都会配一名导购
与常规导购不一样
他们必须不停的给用户演示怎么做豆浆
怎么榨汁儿
至于导购为何如此卖力
当然是超能力
当时每卖出一台豆浆机
导购就能获得15%的利润提成
但友商也不是吃素的
2012年
以美帝为首的品牌选择与经销商结盟
大打价格战
这一年，九阳坚持不降价
营收再次下滑
其实到了这个阶段
豆浆机市场已经饱和了
很难再刺激用户消费
除非有啥新技术出现
巧合的是
2014年
九阳推出了破壁型豆浆机
基本实现了无渣
更方便清洗
为了促进更新换代
九阳直接甩出王炸玩法
置换补贴原理和现在买车的置换补贴一样
只要用户买九阳的破壁及免滤系列豆浆机
可以凭借任意品牌、任意型号的豆浆机
抵扣一部分金额
此举如同吸金大法
顾客纷纷拿出老旧的豆浆机前来置换
九阳当年营收罕见增长11.56%
突破59亿元
不过咋说呢
这招虽狠
但过度压榨了消费潜力
王旭宁也意识到
以后豆浆机很难再增长了
于是转变思路向多元化进军
从2014年底开始
九阳电饭煲、榨汁机、面条机、料理机
空气炸锅等小家电接连问世
得益于不错的网络营销
销量一直都不错
此举也让九阳连续多年处于营收高位
在2020年
以112亿元的业绩迈向巅峰
但遗憾的是
巅峰过后就是连续4年半的下滑
营收一跌再跌回到百亿内
2024年的归母净利润
更是创下自2008年上市以来的最低水平
问题出在哪儿
首当其冲的还是豆浆机没人买了
纵观九阳财报
小家电业务占据营收比重超98%
其中豆浆机所属的食品加工电器系列
依然占到32%左右
说白了，九阳产品多元化十多年了
营收大头之一还是豆浆机
但豆浆机这玩意儿整个市场都在下滑
究其原因是豆浆机多年来产品没有提升
无论功能还是性能
清洗难、噪音大、口感差的技术难题无法有效突破
很多消费者使用一段时间后
就将其束之高阁
沦为吃灰的机器
与此同时
豆浆的替代品牛奶
逐渐走出三聚氰胺的阴霾
开始回归到大众的购物车里
另外，新潮茶饮、花式豆奶、果汁等即食饮料
以及原汁机、破壁机等新兴小家电的异军突起
进一步分食了豆浆机的份额
而且九阳自身在豆浆机上建立的品牌壁垒也不牢固
比如研发这块
多年来占营收比重仅为3%至4.1%之间
这就直接导致九阳的产品在质量或创新上提升缓慢
有意思的是
九阳曾经的品牌定位叫做豆浆机的发明者和领导者
前两年改成了始于1994
专注破壁技术 N 年
这种转变相当于自己把一手打造的豆浆机给冷落了
当然，我们可以理解为
九阳是想甩掉豆浆机这个品牌标签
更好地去卖其他小家电
但在消费者眼里提到
九阳想到的肯定还是豆浆机
这就不可避免地导致大家认为九阳其他产品不靠谱
毕竟还有美帝、苏泊尔、小熊电器等更专业的
或者小米这样的性价比玩家可供选择
既然现在产品竞争压力大。
九阳有没有想过开发其他赛道呢？当然是有的这些年九阳陆续开辟了炊具系列，清洁家电系列、生活家电系列等多系列产品，其中就包括了净水器、饮水机、洗地机等，原本与九阳格格不入的相关产品，然而，以上新赛道九阳表现更一般就拿洗地机来说，2023年底九阳宣布以1.26亿元现金，收购深圳甲壳虫智能有限公司68.45%的股权使其成为控股子公司，如今差不多两年过去了，看看各大电商平台数据九阳洗地机几乎毫无水花，原因很简单清洁家电也好净水器也好，赛道很卷，早就有了稳定的品牌，除非九阳能拿出什么革命性技术，否则消费者凭什么相信你能做得更好呢？总之，九阳被困在豆浆机里了，成也豆浆机，败也豆浆机。