90天卖出1个亿，“童年噩梦”背背佳杀回来了

背背佳，一代人的“童年噩梦”，又杀回来了。

小时候，家长们耳提面命不要驼背写作业;长大后，昔日的小学生成为办公室久坐一族，写不完的作业变成一天最少注视8小时的电脑屏幕，脖子前倾的驼背体态则是被一键复制粘贴。

    “久坐党请进!轻松缓解久坐腰疼烦恼。”

    “拯救体态，舒肩美背，体态比颜值更重要!”


单看这几句广告词，几乎说出了绝大多数打工人的痛点和心声，再配合广告模特展示“每天一拉一贴”的便捷穿戴方法，昂首挺胸直背的效果顷刻展现，打工人蠢蠢欲动的心动直接转变成下单时的确认支付。

据新榜旗下抖音数据工具新抖，近3个月内，背背佳抖音累计预估销售额超过1亿元。另据第三方数据，618期间，背背佳在抖音销售同比增长超过20倍，位居医药保健类目第一，平均成交价达到213元。

但值得注意的是，背背佳的销售崛起之路并不算长。2022年，背背佳的抖音销售额仅为50万-75万元，2023年全年销售额为5000万至7500万元。这意味着，背背佳在今年仅用3个月便实现对前两年销售额的超越。

基于此背景，我们复盘了背背佳近期在互联网的营销与销售动作，试图了解它重新翻红的路径，以及围绕品牌的讨论与争议。

90天卖出1个亿，

“童年噩梦”背背佳杀回来了

正所谓“出名要趁早”，成立于1997年的背背佳深谙其道。

那个电视购物正流行的时代，背背佳创始人杜国楹花费10万元在各大媒体频道以及报刊杂志大规模投放广告，打响国民认知度。

开卖3个月，背背佳便实现了3000万元的销售额，单件产品定价近400元。而在当时，城镇居民全年人均可支配收入仅有5000多元。巅峰时期，背背佳还找到当时最红的《超级女声》何洁单人代言人，拿捏住粉丝效应。

没料到，兜兜转转20余年后，背背佳重返大众视野，消费者却还是小时候被家长紧盯不能弯腰写作业的80后、90后们。

只不过，在矫正体态之外， 背背佳更是向“变美神器”靠拢:直角肩、天鹅臂、沙漏腰……相比运动健身所花费的时间与辛苦，穿上背背佳似乎就能一键跳过这些过程，一边工作一边“变美”。

在小红书上，“背背佳”相关笔记篇数累计超过6万篇，既包括自发分享，也有配合宣传的品牌投放，其中展现挺拔体态和优雅气质的自拍照片占据多数。

据新榜旗下小红书数据工具新红，近3个月内，背背佳新增种草笔记达到2406篇，阅读总量达到826万。

其中点赞量最高的是健身博主“百搭小花卷”发布的反差变装笔记，穿插展示了背背佳“一撕二扣三提拉”的穿戴方式与自己的好身材，获赞量达到8.2万。

明星效应也是背背佳拓展品牌影响力的重要方式。小红书点赞量第二的笔记是一段明星身穿背背佳的混剪视频，感叹“好的体态比漂亮的脸蛋更有用”，获赞量1.31万。

背背佳的小红书品牌号同样积极营业，新红数据显示，近30天内，“背背佳babaka”累计发布了159篇笔记，折合单日发布5-6篇笔记，其中点赞量最高的是互动抽奖赠送代言人白鹿的周边小物。

先种草，再成交，后者与GMV数据紧密挂钩，因此也承载着更重要的转化任务。这一点上，背背佳在抖音电商的打法更加猛烈。

据新榜编辑部观察，目前背背佳抖音日常开播的账号分别为“背背佳官方旗舰店”“背背佳儿童直播间”“背背佳babaka矫姿直播间”，基本保持每天15个小时以上的直播频次。背背佳还频繁与胡楚靓、李金铭、琦儿等头部主播、达人合作，开设专场直播。


据新抖数据，近90天内，背背佳抖音渠道的累计预估销售额超过1亿元，占比最高的渠道是直播带货，占比近9成;其次是商品卡渠道，达到750万-1000万元;再次是视频带货，达到250万-500万元。

值得一提的是，商品卡正成为贡献GMV的关键渠道。据36氪报道，有业内人士表示今年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商大盘的40%以上，剩下的才是短视频和直播。

结合以上一系列动作可以看出，背背佳先是通过KOC/KOL进行铺量营销，再通过电商渠道进行销售，与20多年前的背背佳的崛起之路并无本质不同，只是将销售渠道从电视购物变成了直播带货。

美丽刑具的生意从未停歇

虽然销售方式有所变动，但背背佳“东山再起”的营销成本不容小觑。在这背后，是品牌焕新的重资投入。

2022年4月，可孚医疗完成对背背佳的收购，此后不仅将产品定位从青少年调整为成年人，更是适应了互联网时代的营销策略，比如赞助综艺、明星代言等。

在今年1月披露的投资者问答表中，可孚医疗表示正从电商渠道上对产品进行赋能，并探索抖音、快手等兴趣电商的布局，譬如内容种草、直播投流等的方式，并根据效果不断调整。